In der DDR sollte Werbung nicht den Konsum ankurbeln, sondern die „sozialistische Bewusstseinsbildung“ anregen. Wie gelang dieser Balanceakt?
Die nachgeborenen Aufarbeiter der DDR-Geschichte reduzieren die DDR-Werbung auf den Minol-Pirol, das Leipziger Messemännchen und die Tausend Tele-Tipps. Zu kurz gedacht! Gelernte DDR-Bürger sind 40 Jahre in ihrem Lebensgefühl von einer vom Verbraucher bestimmten Werbung mit Produkt- und Kombinatsnamen geformt worden.
Einen wesentlichen Anteil daran hatte von den 1950er-Jahren bis 1990 die einmalige Fachschule für Werbung und Gestaltung in Berlin-Köpenick, die etwa 3000 Kommunikations-Methodiker und ‑Designer ausbildete. Sie schufen Produkt- und Kombinatsnamen wie Orwo, Florena, Spee, Ruhla, Monsator, Robotron, Fortschritt Landmaschinen, Interflug und Interhotel.
Zu ihrem Tätigkeitsfeld gehörten Veranstaltungen wie „800 Jahre Leipziger Messe“, die „Ostseewoche“, die „Iga ’61“ in Erfurt, Pressefeste der Bezirkspresse, Deutschlandtreffen der FDJ sowie Messen der Meister von Morgen. Hinzu kamen die Weltfestspiele 1951 und 1973, die Ausstellung „15 Jahre DDR“ in Moskau, die DDR-Nationalausstellungen 1988 in Peking und Moskau und das Musikinstrumenten-Museum Klingenthal. Auch das Erscheinungsbild der Interhotels Palasthotel in Berlin, des Hotels Bellevue in Dresden bis hin zum Friedrichstadt-Palast in Berlin gehörte dazu.
Der Ursprung dieser Fachschule war die Ende des 19. Jahrhunderts gegründete Kunstgewerbe- und Handwerkerschule. Die Industrie im 20. Jahrhundert erweiterte die Ausrichtung der Lehrinhalte. Als Reichswerbefachschule war sie vor dem Zweiten Weltkrieg auf das Modernste mit Foto- und Drucktechnik ausgestattet. Ein „werbemethodisches System“ für die Durchführung der Werbung für Produkte und Dienstleistungen war dort Lehrinhalt. Ausgangspunkt bildete eine Analyse der für den Einsatz der Werbung relevanten Faktoren und der zu treffenden Maßnahmen. Dazu gehörten die werbliche Aussage, die Auswahl der Medien und die Kosten für Produktion und Einsatz. Ab 1967 hatte sie als Fachschule für Werbung und Gestaltung (FWG) den Status einer Fachhochschule und war die einzige derartige Fachschule für Werbung im gesamten Ostblock.
Beratung statt Manipulation
Die Schule wurde durch das Propagandaministerium auch für die Massenbeeinflussung benutzt. Propaganda-Aktionen wie „Pst! Feind hört mit!“, „Kohlenklau“ oder „Räder müssen rollen für den Sieg!“ gehörten dazu. In der DDR sollte, konnte und durfte Werbung nicht vordergründig den Konsum ankurbeln. Sozialistische Werbung sollte zur Information über die Gebrauchswerteigenschaften von Waren dienen. Sie sollte die Kunden beraten, das war das Gebot. Manipulation der Käufer war mit der Ethik des Sozialismus unvereinbar. Wert wurde auf „sozialistische Bewusstseinsbildung“ gelegt. Die Marxsche Formel „Das Sein bestimmt das Bewusstsein“ war den DDR-Ideologen zu simpel.
In der Werbung Tätige waren Regeln unterworfen, deren Grundlage das erwähnte werbemethodische System war. Lehrinhalte waren Themen wie psychologische Wirkungsbewertung von Medien, Medialehre, Kostenfaktoren des Einsatzes von Medien und Maßnahmen, Werbetextgestaltung, Wirkungsfaktoren visueller Gestaltung von Medien und das Verhältnis von Werbung und Ökonomie.
Die Fachschule war eingebunden in das System der künstlerischen Hoch- und Fachschulen beim Ministerium für Kultur. Die jährliche Quote der Studienplätze in den Fachrichtungen Werbeökonomie (Kommunikationsmethodik) und Gestaltung (Visuelle Kommunikation) war 22 beziehungsweise 25 Studienplätze.
Voraussetzung für das Studium war eine berufliche Ausbildung mit Abschluss in einem für die Werbung und Gestaltung relevanten Beruf. Abiturienten waren unter den Bewerbern in der Minderheit; stattdessen überwogen Facharbeiterinnen um die 20 Jahre aus dem Bereich der Gebrauchswerbung. Ein Großteil von ihnen war vom Betrieb zum Studium delegiert – der zukünftige Einsatz der Absolventen war so schon bestimmt.
Zur Deckung des Bedarfs an Werbefachkräften für den Export und Absatz von DDR-Investitionsgütern wurde ab 1960 ein Fernstudium der Werbeökonomie eingeführt. Später schloss sich ein Fernstudium für Pressegestalter der Bezirkspresse und für Kombinats- und Industriezweigzeitungen an. Die Ausbildungszeit betrug drei Jahre und hatte – neben einem Semester gemeinsamer Grundlagenausbildung in Dialektischem und Historischem Materialismus und Politischer Ökonomie – dann die fachspezifischen Lehrinhalte.
Neben der umfassenden theoretischen Ausbildung verfügte die Schule für die praxisorientierte Ausbildung über eine Setzerei (Handsatz), eine Druckerei (Buch‑, Offset- und Siebdruck), eine Buchbinderei, ein Fotoatelier und eine Modellbau-Werkstatt. Die schuleigene Bibliothek wurde durch die DDR-Außenhandelswerbegesellschaft Interwerbung mit entsprechenden Publikationen aus der internationalen Presse und Fachpublikationen aus der BRD unterstützt. Die Abschlussarbeiten der Fachrichtungen Werbeökonomie und Gestaltung/Ausstellungsgestaltung wurden archiviert.
Die Schule war in das gesellschaftliche und politische System der DDR eingebunden. Von ihr wurden für Jahrestage der DDR, für Parteitage, Jugendtreffen und ähnliche Anlässe linienkonforme gestalterische Leistungen erwartet. Zu den Lehrern gehörten hochbefähigte, gefragte und angesehene Grafiker, Illustratoren, Typografen und Verpackungsgestalter, die eine Gratwanderung zwischen oft kleinkarierter, dogmatischer Gängelei und künstlerischer Umsetzung ihrer Ideen vollführen mussten.
Die Messebeteiligungen der Kombinate an internationalen Messen mit Schwerpunkt Hannover Messe und an den Leipziger Messen wurden im Unterricht durch Kollegen aus der Praxis vorgestellt. Im Jahre 1969 erschien, verfasst von Ökonomen, erfahrenen Praktikern, Gestaltern und Lehrern der FWG, im Verlag Die Wirtschaft das „Handbuch der Werbung“. Das Buch war Fachliteratur im Unterricht.
Für die Werbepraktiker der DDR gab es außerdem die Zeitschrift Neue Werbung – allerdings fehlte ein Forum, wo sie sich über fachliche Fragen hätten austauschen können. Der Wunsch nach Gründung einer Berufsvereinigung, wie es sie zum Beispiel für Journalisten, Techniker und Theaterschaffende gab, wurde abgewiesen. Erst 1989 war der Weg dafür frei.
Ein kleiner Kreis von Kollegen der Fachschule und der Praxis war sich einig: Ein Verband zur Interessenvertretung der Berufskollegen musste geschaffen werden. Sie nahmen Kontakt zu dem in Deutschland bestehenden Bund Deutscher Werbeberater und Werbeleiter (BDW) in Bonn auf. Von dort kam Beratungshilfe und materielle Unterstützung.
Am 3. März 1990 wurde in der Friedrichstraße im Haus der Sowjetischen Kultur der Werbefachverband der DDR mit einer Auftaktveranstaltung gegründet, an der rund tausend Menschen teilnahmen. Der BDW im Westen hatte ungefähr 4000 Mitglieder. Jetzt kamen aus dem Osten um die 1000 dazu.
„Aufwesten“ zum Diplom-Designer
Das Aus für die einmalige Fachschule für Werbung und Gestaltung in Berlin-Köpenick kam unterdessen mit dem Ende der DDR und ihrer Kombinate, Betriebe und Organisationen im Binnen- und Außenhandel. Ja, die Entscheidung des West-Berliner Senats war schnell getroffen. Ein Schreiben im ersten Halbjahr 1990 „per Bote“ an den Schuldirektor brachte die Gewissheit: „Die Schule ist abzuwickeln“. Der gestalterische Schulteil wurde folglich in die Fachhochschule für Technik und Wirtschaft in Karlshorst angegliedert. Der Schulteil Werbung – also Kommunikationsmethodik – wurde geschlossen.
Zeitgleich folgten ab 1990 für die Werbefachleute der DDR, Kombinate und Außenhandelsbetriebe, der Deutsche Werbe- und Anzeigengesellschaft (Dewag) und des Konsums Betriebsschließungen und Entlassungen. Es waren somit fast alle in der Werbung Beschäftigten betroffen. Das entscheidende Problem war, dass DDR-Studienabschlüsse in der BRD nicht anerkannt wurden. Das Präsidium des BDW, in das auch vier Fachkollegen aus dem Osten gelangt waren, erreichte schließlich, dass sich die Kultusministerkonferenz mit dem Thema befasste.
So konnten in den Jahren 1991 und 1992 über die Kultusministerien der Länder auf Antrag und unter Beifügung der Studienunterlagen Werbeleute mit DDR-Abschlüssen eine im Westen übliche Berufsbezeichnung und damit die offizielle berufliche Anerkennung erhalten.
Eine Frage beschäftigte die Beteiligten dabei im Besonderen, nämlich was aus dem Abschluss mit der Bezeichnung „Werbeökonom“ gemacht werden könnte. Es wurde – wie alles damals – nach der Formel entschieden: Was es bisher in der BRD nicht gab, kann es auch künftig nicht geben. Nach Abwägen und auch auf Drängen von unserer Seite wurde dann der Ausweg gefunden: Werbeökonomen konnten sich zum „Diplom-Designer“ aufwesten lassen.
Letztlich haben viele anerkannte Praxis-Kollegen in der BRD-Wirtschaft mit eigenen Agenturen ihren Start gemacht. Auch große BRD-Agenturen schätzten ihre Fähigkeiten. Viele Mitarbeiter der Interwerbung fanden mit ihrer fachlichen Kompetenz, ihrer Kenntnis der Märkte und Messen in Osteuropa und der arabischen Welt eine neue Beschäftigung.
Die Ironie der Sache: Der verschmähte Teil der Ausbildung von Fachleuten für den methodischen Kommunikationsprozess als „Werbeökonomen“ wurde ab 1992 von freien Trägern in Berlin mit Fachlehrern der „Fachschule für Werbung und Gestaltung“ mit externen Lehrgängen und geförderten Gebühren fortgesetzt.
Helmut Meyer
Geboren 1935 in Charlottenburg, Schriftsetzer, Pressezeichner und Designer. Als Zeichner für die Tageszeitung Freie Presse arbeitete er über Jahrzehnte in der Wirtschaftswerbung.
[ Dieser Text erschien zuerst in der Berliner Zeitung und steht unter der Lizenz CC BY-NC-ND 4.0 ]
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